近日，北京古北水鎮股權轉讓方案隨著項目股東披露的公告告一段落。記者注意到，股權轉讓引發外界多方猜疑。有人認為，轉讓股權是因為各方對景區發展前景不夠看好；還有人認為，今年接待遊客量減少意味著景區業績不佳；甚至還有觀點認為，該景區經營可能難以為繼。
對於像古北水鎮這樣以休閑度假為主營業務的景區項目來說，資本市場動作與景區遊客接待量多少到底有無關系？遊客接待量下降是否一定意味著經營業績不佳？門票收入與上市公司財報體系關聯度到底多大？
度假景區項目價值如何衡量
北京司馬臺長城腳下的古北水鎮，於2010年開始建設，由IDG資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅遊股份有限公司和北京能源集團有限責任公司共同投資建設，總投資逾45億元。根據工商備案信息，中青旅是該項目的第一大股東，直接和間接持股合計41.29%；IDG資本持股38.71%，為第二大股東；京能集團持股20%，為第三大股東。
從2014年開業至今短短4年時間，古北水鎮從一個北京密雲無名的小鎮快速成為國內文旅行業的“爆款”，在激烈的行業競爭中脫穎而出，2017年營業收入接近10億元。在股權轉讓引發外界多方猜疑的情況下，景區並沒有停止發展的腳步，引入奧斯卡提名電影《邪不壓正》全球首映禮、DCL國際頂級無人機公開賽、無人機孔明燈秀、長城夏季音樂會等匯聚長城、文化、科技、季節等要素的文化創意元素，著力營造沉浸式休閑度假體驗氛圍。
在資本市場不確定性增大的背景下，“砥礪前行”的還有全球最大休閑旅遊度假村集團之一複星旅文。12月14日，複星旅文正式登陸港交所，成功從境外募資約30億港元。據悉，本次募集的資金將繼續用於補充旗下度假村及旅遊目的地組合的度假村營運商或旅遊目的地營運商，或可能投資或收購度假村或旅遊目的地營運商，來補充該公司度假村及旅遊目的地的組合，擴大地域覆蓋。
據了解，複星旅文旗下囊括地中海俱樂部（ClubMed）、Thomas Cook、三亞亞特蘭蒂斯、娛樂表演品牌“泛秀”等。在2015、2016、2017、2018年上半年，其淨虧損分別為9.54億元、4.73億元、2.95億元及1.35億元。在複星旅文整個IPO的進程中，其度假文旅項目賬面的虧損問題始終是業內關注的焦點，資本市場對其持續造血盈利的能力不斷發聲質疑。
景鑒智庫創始人周鳴岐表示，整體而言，複星旅文的虧損在連年降低，收入和毛利在逐年提高，業績呈良性發展的態勢。
據國際知名咨詢公司弗若斯特沙利文的數據顯示，若按2017年營業收入計算，複星旅文已然成為全球最大的休閑度假村集團。
對此，複星旅文董事長錢建農在上市致辭時表示，IPO是一個重要的裏程碑，團隊將繼續通過內生成長、新業務拓展和全球產業整合，努力抓住消費升級的市場機遇，把FOLIDAY概念打造成被全球家庭廣泛認同的旅遊和休閑度假的代名詞，實現讓全球家庭更快樂的宏大願景。
眾所周知，ClubMed是歐洲老牌的連鎖度假村品牌，古北水鎮則是國內近年來新興的度假目的地單體項目。盡管它們各自發展階段和市場策略不盡相同，但不難看出這“一中一洋”兩個品牌都在默默堅守休閑度假業態，希望走出一條有別於傳統觀光類景區的發展道路，依靠更多文化元素和休閑體驗來做大做強特色IP文旅項目。
北京第二外國語學院教授馬愛萍認為，文旅項目也有生命周期。旅遊區生命周期理論指出，經曆探索、發展、停滯、衰落等不同階段，不同旅遊區面臨客源量整體增長以及增長速度變化的階段，因此單從遊客量來衡量景區不夠全面。此外，每個項目有短期收益增長與長期戰略發展兩個目標，市場培育需要時間，產品結構也需要不斷摸索、調整，因此遊客量並不是衡量休閑度假景區運營狀況和項目價值的唯一標准。
業績穩健成戰略投資的選擇標准
今年以來，市場對於古北水鎮遊客接待量下降的情況較為關注。中青旅財報顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，今年前三季度古北水鎮仍然實現了營業收入7.92億元，較2017年同期基本持平且有所增長，前三季度累計接待遊客205.22萬人次。那麼，股權變更到底與遊客接待量下降及經營業績有無必然聯系？
北京聯合大學旅遊產業經濟研究所所長張金山分析認為，2012年京能集團曾在項目施工建設期攜5億元入局古北水鎮投資“朋友圈”，經過6年的發展，京能集團已經通過該項目獲得了有效回報。因此，該企業此時出售股權是正常的財務投資退出行為。
全聯房地產商會特色小鎮分會秘書長匡洪廣認為，古北水鎮資產品質較好，股權轉讓事項的關鍵是股東之間能否達成一致。旅遊並非京能集團的主營業務，而古北水鎮是旅遊業重資產項目，投資回報率較其他行業而言或許不高，作為異業的股東萌生退意可以理解。
中國社會科學院財經戰略研究院副教授魏翔認為，對於中青旅而言，古北水鎮和烏鎮都是較好的戰略投資標的項目，同業股東要考量的不僅是簡單的營收指標，更多在於品牌溢價和產業協同的增值，更何況這兩個度假景區一直為股東貢獻著穩健的業績。
旅遊發展從重流量向重品質轉變
近年來，隨著特色小鎮政策紅利和地產行業轉型動能的不斷釋放，傳統景區紛紛融入小鎮的投資和建設熱潮中，文旅領域的重資產投資此起彼伏。不管是IPO項目，還是直接的股權並購行為，目前都已進入相對溫和的發展階段。在旅遊發展轉型升級背景下，該用什麼標准去衡量度假型景區？
世界旅遊業理事會（WTTC）中國區顧問張焱蕊表示，以國內外的案例經驗判斷，文旅小鎮尤其是以度假為主營業務的景區，有別於傳統文旅股權投資的長周期、重資產項目。這類項目的培育期或成長期往往需要至少8-10年時間，景區運營進入到相對成熟期甚至需要15年左右的時間，成熟期後的客流量將圍繞既定規模進行小幅波動，景區流量是否繼續爬升有賴於成熟期階段滾動投資激發出的其他刺激因素。美國奧蘭多環球影城是擺脫傳統“門票經濟”發展模式的典型。該項目開業28年來，已逐步穩定在成熟期階段，年接待遊客量始終穩定在千萬人次的規模，並沒有繼續快速攀升。但是，這並不影響景區通過打造IP、文創營銷體驗提升品質、價值和成長力。
“衡量度假型景區的經營及價值應綜合考慮其資源價值、顧客體驗、產品定位、目標市場、發展潛力等多方面因素。”馬愛萍分析說。
美國佛羅裏達大學旅遊、遊憩和體育管理系教授BrijeshThapa認為，主題公園和度假景區在項目培育初期確實需要關注如何有效地拉升基礎遊客量，但是該指標並非越高越好。度假項目必須平衡遊客規模與體驗滿意度之間的關系，核心要義應該繼續充實產品內涵，激發更高水平的人均消費量和重複購買率。隨著業態內容的不斷豐富，客人逗留時間亦將增加，項目消費場景逐步靈活，於是度假景區的人均消費水平也將隨之提升。
根據魏翔研究團隊多年來對國內景區行業樣本的跟蹤調研測算，古北水鎮2018年前三季度的人均消費水平同比約有10%左右的增加。若將該情況進一步帶入度假景區運營模型分析，單體文旅小鎮項目的客房規模不斷擴大，景區客房入住率穩中有升，且2018年前三季度平均入住率仍可超過70%，則該項目的經營效果和價值優勢非常明顯。
有業界專家表示，通過“流量”沖擊帶來單純“產出”的思路並不適合當前旅遊業。中國旅遊業的首要任務是傳承文化、構築國民美好生活質量。這種訴求落實到市場層面，就是不再追求數量上的“增收能力”甚至“創匯能力”，而是追求提高人的素質和效率，在“人均產出”和“高質量服務”上獲取更多的“附加值”和“質量租金”。
（原標題：度假景區：旅遊發展從重流量向重品質轉變）
