西班牙馬德里王宮，每年都接待無數外國游客。 攝影 馬瑞
據歐洲時報西班牙版公衆號報道，吸引中國游客是西班牙旅游業的夙願。早在 2011年，西班牙政府就發布了《中國旅游計劃》(PLAN TURISMO CHINA)，其中一個目標是在2020年之後，每年接待100萬名中國游客。然而，迄今8年了，西班牙吸引中國游客的成果十分有限。在這場歐洲多國同時展開的“中國游客爭奪戰”中，西班牙如何才能打響“翻身仗”？
西班牙總也吸引不了中國游客
2018年，西班牙共接待游客約8260萬人，其中國際游客人數增長幅度達0.9%。世界旅游組織預測，西班牙將成爲世界旅游業中心。想達到這個“小目標”，西班牙必須大力吸引中國游客的到來。
吸引中國游客8年，成果有限
早在2011年，西班牙就意識到了這個問題。時任西班牙工業貿易旅游部大臣米格爾·塞巴斯蒂安(Miguel Sebastián)于當年7月在北京發布了西班牙《中國旅游計劃》。
據中國駐西班牙大使館網站消息，塞巴斯蒂安在發布會上表示，2010年有10萬中國人前往西班牙旅游，西政府希望這一數字到2012年增至30萬人，2020年能够達到100萬人；《中國旅游計劃》將消除阻礙中國人前往西班牙旅游的各種障礙，幷進一步促進西班牙對中國游客需求及特點的了解，同時也會增進中國對西班牙的了解。
時間過去了8年，西班牙的中國游客增長速度遠未達到預期。西班牙國家統計局數據顯示，2017年抵達西班牙的中國游客人數僅爲51.47萬人，2018年升至59.7萬人。同期西班牙國際游客總數爲8200萬，中國游客占比僅爲7.3%，在所有歐洲國家中位列第九。
相比于西班牙，同屬拉丁文化圈的法國和意大利對中國游客更具吸引力。2018年，法國接待外國游客約8940萬人次，其中包括220萬中國游客；同年，意大利接待的中國游客數量也在200萬左右，根據意大利中小企業聯合會的調查報告，預計2019年到訪意大利的中國游客將再增20%。
簽證難辦：西班牙要半個月，法國僅需1天
法意西同屬歐洲旅游大國，每年接待的國際游客人數不相上下，爲何中國游客偏偏對西班牙不感冒呢？
曉娜(化名)的男朋友在阿爾卡拉大學留學了兩年時間，對西班牙風土人情都比較了解。她原以爲有男友陪伴的旅程應該輕而易舉，但沒想到光是在辦簽證的問題上就已經碰壁了。
曉娜說：“我爲了來這裏旅游，特別讓單位提供了收入證明，連同銀行蓋章的流水、機票行程單、酒店行程單都遞交上去，等了20多天才批。”簽證難在資産證明，或是許多中國游客的共同體驗。西班牙馬德里移民法律留學服務中心告訴記者，外國游客來西班牙旅游必須滿足當地最低工資標準(SMI)的10%，這意味著游客必須通過材料來證明，能够承擔每天至少90歐元(約703元人民幣)的消費水平。
曉娜的男友小張(化名)表示，西班牙簽證難已經是多年來的問題了，當初自己作爲留學生去辦理簽證，也消耗了不少時間。“我在西班牙留學這2年多的時間裏，看當地新聞說要吸引中國游客，說中國游客消費能力是歐洲人的好幾倍。我覺得，如果西班牙想在這方面獲得成功，還是先解决簽證的問題吧，否則都是紙上談兵。”他如是說道。
旅居上海多年的西班牙經濟學家、金融分析師、新興市場專家Rafa Galán對《真理報》記者說：“西班牙吸引中國游客的最大瓶頸是簽證。舉個簡單的例子，中國公民申請西班牙旅游簽證，一般要等10至15個工作日，但是法國領事館只需要1個工作日。”
學好英語闖天涯？在西班牙“行不通”
即便獲得了簽證，在抵達西班牙之後，中國游客還面臨著溝通難題。“和意大利相比，西班牙人的英語實在太爛了。”來自北京的小呂(化名)說，作爲一名深度游的游客， 最起碼希望能和當地人溝通，但在衣食住行這些基本面上，大多數西班牙從業者都無法使用流利英語，有的連基本交流都費勁。
在意大利旅游時，小呂講英語幾乎毫無阻礙，旅游區的購物中心、名勝古迹都有能够流利使用英語的接待人員。反觀西班牙，即便是在購物、觀光等地方，很多時候也無法提供相對完善的英語接待服務。小呂表示，西班牙人面對中國游客，態度還是值得肯定的。但是西班牙人不擅長英語接待，除了缺乏相應的培訓外，或許也存在一定心理因素。
據小呂觀察，西班牙人不願也不會講英語，首先是因爲作爲旅游大國的西班牙從來不缺游客，當地人對此已經習以爲常，沒有意識去學習英語與外國人溝通；其次，西班牙語是全球第三大語言，當地人也缺乏學習和使用英語的動力。
沒有標簽的西班牙：特色就是“沒有特色”
在談及西班牙的文化特色時，無論曉娜還是小呂，都很難用一個詞語或概念高度概括。小呂說：“如果用一個詞語概括我去過的意大利城市，我可以脫口而出。比如羅馬就是‘鬥獸場’，米蘭就是‘時尚’，佛羅倫薩就是‘文藝’，那不勒斯就是‘披薩’。而西班牙，除了鬥牛和高迪，我在來之前了解幷不多。”小呂認爲，西班牙旅游資源絕不遜色于意大利、法國等國家，但是缺乏更爲突出的特色，無論是海灘、教堂、美食等， 在對西班牙陌生的中國游客眼中，幷不比意大利、法國更加與衆不同。
曉娜表示，西班牙這個國家最大的特色就是“沒有特色”，儘管越來越多的中國人對西班牙火腿、葡萄酒的認識越來越多，但心底裏還是認爲這不過是“歐洲的東西”，他們心裏沒有對西班牙形成概念。
“普通民衆的社區、旅游區的風景名勝都和其他歐洲國家區別不大，至少這是我的個人感受。在國內，如果有人去歐洲旅游，西班牙可能是一站，可能不是。但法國和意大利是必去的，這就是區別。如果西班牙希望能够吸引更多中國游客，就先從簽證便捷度入手吧，至少截至目前，我幷沒有看到西班牙有什麽特別的表現。”曉娜說。
馬德里普拉多博物館附近的馬德里城市觀光巴士（Madrid City Tour）。 攝影 劉欣
西旅游業者：需走出陽光與沙灘的舒適圈
如果說西班牙在中國游客群體缺少特色鮮明的標簽，那麽中國游客則遭遇了標簽太多的煩惱，從“十天八國游”到“深度體驗游”，從“鐵公鶏”到“剁手黨”，無疑都讓西班牙旅游從業者看到巨大商機。
西班牙旅行社China Viacour首席執行官Carlos Vélez與中國旅游業有著密切往來。他告訴記者，近年來選擇西班牙作爲旅游目的地的中國游客數量增加了，他能明顯感受到中國游客對西班牙越來越有興趣。不過，儘管西班牙政府下達了《中國旅游計劃》，中國游客的數量還離預期數字差的很多。
“這其實是一個政治問題。西班牙的政客總是會定下一些宏偉的目標，但是想法很美好，現實很骨感，當他們真正落脚實際的時候會發現情况其實是比較複雜的。這是一個長期的計劃，雖然到最後可能只達到了當時預想的半數，但是西班牙政府的這個舉措不失爲一次很好的嘗試。”Vélez解釋道。
主打陽光與沙灘，中國游客不買帳
Vélez認爲政府的努力還是不够的，西班牙的旅游資源非常誘人，但却沒有在中國游客身上花費足够的心思。西班牙是全球第二大旅游國，但是對于中國游客來說，去往西班牙的游客只占出境游游客的4%至5%。西班牙主推的旅游賣點是“陽光與沙灘”，這是很受北歐和美國等西方國家游客歡迎的，但是對于中國游客，去沙灘“美黑”基本不會是吸引他們的一個點。因此，西班牙需要在旅游賣點方面換一個思路，比如主打文化、歷史、美食、自然風景等。
Vélez認爲，西班牙旅游資源很豐富，不僅有“陽光和沙灘”，在運動、設計、藝術等方面也很有特色，紅酒、橄欖油、火腿等美食也是西班牙可以充分利用來吸引中國游客的優勢。此外，西班牙的氣候也很好，“如果你想帶孩子踢足球，你是會去-15℃的瑞典還是全年25℃以上的加那利群島？我覺得答案是很明顯的。”Vélez 笑著說。
Vélez希望他們可以看到中國游客的潜力，最重要的是要對中國游客的强大資源産生興趣，“希望他們努力工作吧！”Vélez 感嘆道。他認爲西班牙政府一直在“陽光和沙灘” 的舒適圈內走不出來，不再努力開發新的旅游模式。面對有不同習慣的中國游客，西班牙政府應該考慮轉變旅游資源，爲中國游客設計特別的旅游方案了。
行政區各自爲營，難以展現全面的旅游風貌
除旅游資源的推廣存在問題之外，Vélez還表示，西班牙被分成了很多自治區和省份， 導致政府無法展現比較統一的旅游面貌。
以西班牙旅游博覽會爲例，每個自治區和省份都會放上自己行政區的旗子，幷不會放西班牙國旗。“我作爲西班牙人當然知道西班牙每個行政規劃區的區旗是什麽樣的，但是如果一個中國人去看這些展臺的時候，他不會想到這是西班牙的地區，也不會把展區的展品和西班牙聯繫起來。”Vélez認爲，這造成了西班牙的旅游弱勢，所有地區不能統一打造一個更有影響力、更全面的標簽。
另外，簽證也是影響中國游客來西班牙旅游的重要因素。此前，他所在的旅行社爲15 名中國游客申請西班牙旅游簽證，但是1個月之後，只有3名游客順利拿到簽證。
“中國人申請法國旅游簽證，3天就能出簽，但是西班牙簽證中心却要審批一個月，更何况西班牙在中國的簽證中心只有3個。”Vélez認爲，西班牙應該在華設立更多簽證中心，幷且提高工作效率。
開發“三毛之路”，打造情懷旅游
Vélez表示，他很相信中國游客的潜力，幷認爲西班牙可以吸引更多中國游客。儘管奢侈品仍將是吸引中國游客的主要因素之一，但許多中國游客不再只是將西班牙當作購物勝地，而是更加注重當地人情風貌，走深度體驗游路綫。
在研究中國的過程中，Vélez了解到作家三毛及她在西班牙旅居的經歷，發現很多中國讀者也是因三毛與西班牙結緣。由此，他爲馬德里、西班牙加那利群島等旅游局設計了名爲“三毛之路”的旅游路綫，吸引了很多喜愛三毛的游客前來參觀拜訪，從而更加深入了解地西班牙文化。
另外，Vélez還創建了西班牙中國三毛協會(Asociación Sanmao España China，簡寫：ASEC)，旨在向更多中國人推廣這條旅游路綫。Vélez希望，人們可以通過這條情懷路綫從不同方面了解西班牙豐富的旅游資源。
自知處于下風，西班牙推多舉措打翻身仗
在歐洲多國同時進行的“中國游客爭奪戰”中，西班牙自知處于下風。距離《中國旅游計劃》100萬的小目標還有一年左右，西班牙密集推出利好中國游客的便利舉措。
爲中國游客開通手機支付
據西班牙《國家報》報道，今年6月中國支付平臺微信與西班牙BBVA銀行展開合作，支持消費者在馬德里機場免稅店Dufry使用微信支付。BBVA新電子商務發展負責人Carlos Laita表示，微信希望將中國的購物體驗帶往世界各地，這樣中國民衆就能在境外旅游時也享受到其便捷性。
“我們向商家提供技術解决方案，與他們簽署標明微信支付條款的合同，以便商家接受中國游客的支付方式。”Laita 解釋說。
西班牙商家開通微信支付，有助于吸引越來越多中國游客的到來。據西班牙統計局(INE)數據顯示，近三年來，訪西中國游客數量增長了 73.1%。
2018年，中國游客每日人均消費273歐元(約2133元人民幣)，是西班牙第三大外國游客消費群體。據悉，訪問西班牙的外國游客每日人均消費水平僅爲146歐元(約1141元人民幣)。Laita 解釋說，越來越多景區周圍的商家開始加入微信支付的行列，中國旅行團的日程通常包括購物這一項，他們非常喜歡購買奢侈品，因爲奢侈品價格比中國更實惠。
不僅是在西班牙機場這種大地方，就連當地的出租車都已經開啓了支付寶的服務。7月2日起，爲了給中國游客提供更多便利，馬德里出租車Tele Taxi已開通支付寶及微信支付功能。行程結束後，車上屏幕上會顯示二維碼，乘客可以通過掃描二維碼進行支付。
Tele Tax負責人Marcos Rodríguez解釋道，如果對于馬德里來說，中國游客是旅游業的基礎，那麽對于城市構成的重要部分——出租車來說，中國游客也是至關重要的。我們忠于服務每一位市民，特別是對于來自中國的游客，這個舉措可以讓他們的出行更加便利。
普及接地氣的中文服務
西班牙不僅在支付方式上做了改進，也針對游客的語言問題提出了解决方案。
Dragon Trail商業發展負責人 JoséSánchez建議，西班牙旅游網站應該注册“.cn”的域名，推出有針對性的內容吸引中國游客，幷且充分利用網紅的影響力宣傳西班牙旅游資源。例如，這些中文網站可以推出旅行指南、行程安排和景點推薦等內容。
此外，西班牙也將積極地與馬蜂窩、微信、微博等中國網絡平臺合作，推出中文拓展應用等服務。目前，普拉多博物館、聖家堂等知名景點均已推出中文手册和語音導覽，但據中國游客反映，這些文字表達比較生硬，內容也有較大改進空間。
比較獲得中國游客好評的是位于馬德里的提森-博內米薩博物館。該博物館創辦了自己的微信公衆號，包括簡介、路綫、訂票等服務以及作品導覽等功能。相比于在博物館官網訂票，微信訂票讓中國游客感覺更加順暢。此外，西班牙的機場和知名景點也在普及中文標識，中國游客經常光顧的免稅店都挂有中文海報。
友好中國的負責人Javier Ponce指出，45%的中國游客依靠網站評分選擇目的地和酒店，因此如果酒店不與中國游客建立良好的溝通和信任，很可能會喪失大量商機。
此外，提森-博內米薩博物館國家博物館的負責人Evelio Acevedo表示，還應該注重西班牙的華人群體，因爲通過他們也可以吸引一些中國游客到西班牙旅行。
生蚝、海鮮拼盤、加利西亞章魚，正宗的西班牙美食是很有吸引力的。 攝影 馬瑞
提供“賓至如歸”的旅游體驗
爲了更好地服務中國游客，《先鋒報》列出了幾點中國游客的特質，建議西班牙旅游部門提供有針對性的服務。
例如，中國游客向你贈送禮物的時候，不要立即打開；中國人不喜歡他人單手遞給他們名片和旅游手册，他們覺得這是不禮貌的表現；中國游客不喜歡房間號帶有數字“4”，這是不吉利的，中國很多酒店甚至將“4 層”寫爲“5 層”。同樣的道理，如果房間號是“888”，他們就會覺得特別吉利；中國游客喜歡喝熱水，不愛吃奶酪等乳製品，喜歡外觀精美的食物。
此外，馬德里巴拉哈斯機場 T1、T4航站樓和巴塞羅那埃爾普拉特機場T1、T2航站樓計劃提供24小時熱水服務幷銷售方便面，以便利中國游客隨時喝熱水、吃泡面。登機口附近的自動販賣機內還增加了來自不同國家和地區的小吃，中國的辣椒醬成功進駐西班牙機場免稅店。
（原標題：加入中國游客爭奪戰 西班牙如何打響“翻身仗”）
